破冰(38)_鄭濤_學達書庫

三十八

　　首先從價格來看，通常企業給予代理商、經銷商和直營機構的出廠價是各不相同的，這可能造成最終市場零售價的混亂，使客戶無所適從，不僅影響產品的統一形象，而且容易引發經銷商之間的矛盾。為了避免這樣的局面，榮尊對不同的區域市場和產品，合理安排管道結構的設置。如：某些市場地域範圍大但市場容量小的區域設置代理商；企業控制較嚴密的經銷商則負責特殊用戶、大型的直接使用者和政府客戶。公司根據這些管道成員的不同職權、貢獻和受控程度制定相應的價格和不同的折扣。

　　其次串貨。很多企業由於資金、人力等方面的不足，常常會造成不同地域之間銷售管道發展的不平衡。另外，處於不同的發展階段時，企業給予的銷售政策也往往不同，所以有些經銷商就利用地區之間的差價進行"串貨"銷售，對高價市場造成衝擊，在很大程度上挫傷高價地區經銷商的積極性。串貨現象的產生通常是由於地區差價過大，某些地區的供應過於飽和或企業內部管理不善等原因。榮尊設定了一套行之有效的方案，分別從制度上和技術上防止了串貨的發生。公司通過完善的回饋機制和內部控制系統，定期對市場的銷售狀況進行及時的統計和預測，一方面防止脫銷，另一方面限制某些經銷商的定貨量，防止其串貨。對已發生串貨的經銷商通過提高價格或取消訂貨折扣等方法進行處罰，以維護受侵犯的經銷商的合法權益和企業的銷售秩序。公司採取了一個很有效的技術手段來識別和防止串貨：按照公司設定的不同的銷售劃區，在發往該區域的商品上加上區位識別碼，每個銷售區域有一個統一的識別碼，內有暗碼裝置，防止偽造，屬公司機密，經銷商不能破譯密碼。通過這樣的裝置，公司就可以通過對市場上的商品的抽查，立刻確定是否有串貨行為發生，如果有，也可以輕而易舉地查出該貨物來自哪一個區域。在實際運作中，甚至這套方法本身就已經對經銷商具有很大的約束力，使公司的銷售管道運作得以井然有序。

　　第三回款。在應收賬款方面，企業與經銷商有著難以調和的矛盾，這是絕大多數企業面臨的棘手問題。企業總是希望經銷商儘快回款，加快資金周轉，緩解企業的資金壓力，而經銷商則希望延期付款，最好是等自己收到下一級的貨款時再付款，以使自己承擔的風險降到最低。因此，廠家與經銷商之間常常為付款爭論不休。公司在制定銷售政策時把經銷商回款的情況與價格和折扣聯繫在一起，以激勵經銷商按期付款。定期對每一個經銷商的回款情況進行評定，得出它們的信用等級，然後根據不同的信用等級給予相應的現金折扣等，這是各個行業通行的做法。

　　第四激勵。現在由於市場品牌很多，各廠家技術的差距不大，所以經銷商的選擇就很多，它們同時經營多個競爭性品牌，在銷售方面，常規的推廣宣傳等促銷方法不是非常有用，而廠家的銷售人員的推廣則是打動消費者的有效途徑。但是，經銷商同時經營著多個競爭性商品，怎樣激發經銷商推銷本企業產品的積極性呢？為此，公司採取了在"保證用戶利益最大化"前提下的"保證經銷商利潤最大化"政策，使經銷商經營榮尊產品所獲的利潤遠遠高於經銷其他競爭產品。為了保證用戶利益最大化，就必須在提供高品質產品的同時保持價格的競爭優勢，決不能使自己的商品價格高於同類商品。在這種情況下，要做到"保證經銷商利潤最大化"，就不能通過提高價格，而只有犧牲企業自己的一部分利潤，讓利於經銷商了。事實證明，這一政策是十分行之有效的。公司的經銷商的積極性被極大地調動起來，在經銷產品時充分發揮了"推"的效力，並且給公司帶來其他一系列的好處，有利於公司在各方面加強對經銷商的控制、加快回款速度等。

　　後來我研究過很多企業，對真正靠管道起家的，經營原油產品的某民營企業印象深刻，真是"守得雲開見月明"，在去年該企業終於將其75%的股份出售給世界500強公司之一的荷蘭企業，它作為中國民營原油的一面旗幟徹底退出了歷史舞臺，而它留下的市場運作模式一直被國內的很多公司所借鑒。簡單地說，這家企業早期的成功是建立在利潤運營模式的基礎之上的。在該模式下，企業不僅誘以經銷商和代理商豐厚的利潤，在運營過程中，還把全國劃分為十多個處，每個處都做到地市級，然後聘用大量的銷售人員，時刻駐紮到當地的經銷商內部，受過良好培訓的銷售人員在經銷商內部不僅要承擔銷售任務，還要幫助經銷商運營市場，他們在當地與經銷商保持良好的客情關係，可以很輕易地左右經銷商的進貨時間、進貨量，而恰恰是這些資料，正是企業生產運營的資料來源。

　　從這個範例不難看出，管道做得好，往往可以給企業帶來意想不到的好處，不僅可以給企業降低生產成本，還可以降低企業庫存，合理調配企業資源，這也是為什麼很多外資企業紛紛收購國內企業的原因。這種現象在化妝品行業尤為普遍，外資企業基本看重的都是國內企業的管道，對於品牌或者產品到底怎麼樣，他們很少去深究，就像比較成功的"卡尼爾"就是通過與"小護士"的品牌嫁接，完成了打通大眾管道之路，而"卡尼爾"的成功也使歐萊雅集團完成了對中國中低端市場的完整產業佈局。

　　第五章

　　大客戶總監

　　第一節相遇

　　轉眼又是四個多月過去了。經過這一段時間的努力工作，我現在對大客戶銷售已經摸到些門路。大客戶的銷售工作跟管道銷售有本質的區別，雖然都是推銷產品，但是兩種不同的銷售模式所使用的方法和技巧卻大相徑庭。在大客戶的訂單中，由於涉及的採購金額往往比較大，客戶的組織架構也比較複雜，採購週期相對較長，因此，如何能在正確的時間正確的地點做正確的事，就成為制勝的關鍵。

　　轉眼就是"五一"黃金周了，這個假期我決定給自己放假，外出旅遊，讓自己徹底放鬆放鬆。往年的黃金周，是我專門的充電期，我會利用這段時間閱讀大量有關銷售的書籍。當時的我對於這類書籍簡直就像海綿吸水一樣，唯恐自己哪裡看不懂，還做讀書筆記。

　　習慣非一朝一夕可以養成，一旦養成就會對日後起到難以想像的作用，尤其是一個良好習慣的形成，多年後每當我提筆寫文章或者方案的時候，總是感覺下筆如有神助，這大概就得益于早期養成的做讀書筆記的習慣吧。

學達書庫(xuoda.com)